Коли амбітні компанії з повним переліком необхідних ресурсів збиваються на півдорозі до успіху через те, що відділ продажів та команда маркетологів працюють неузгоджено ― це сумне видовище.
Але ще болючіше, коли з тієї ж причини ваша компанія щорічно втрачає понад $1 трлн та безліч дорогоцінного часу на безрезультатний пошук лідів.
Тому поговоримо про ціну (точніше безцінність) кожної секунди, коли мова заходить про те, щоб узгодити продажі з маркетингом для збільшення вашого прибутку.
Зміст:
Узгодження маркетингу та продажів: як це працює?
Напевно, ви вже чули про смаркетинг (Smarketing). Термін засновано на комбінації англійських слів “sales” та “marketing” й використовується для позначення стратегій погодження продажів з маркетингом, що забезпечують зростання бізнесу.
Фішка смаркетингу полягає у побудові загальної системи цілей, що дозволяє обом командам працювати як одне ціле.
Раніше, у багатьох компаніях, ці відділи були сепаровані: маркетологи відповідали за верхню частину воронки, тобто за залучення нових лідів, а сейлзи ― за нижню, а саме ― за закриття угод.
Але звички покупців змінилися:
- Сьогодні 80% циклів покупок у B2B завершуються до того, як покупець вирішить звернутися до вашої компанії;
- 68% покупців віддають перевагу онлайн-дослідженням, замість спілкування з вашими сейлзами;
- 90% покупців навіть не відповідатимуть на ваші холодні дзвінки!
А ще варто зважити, що з вашим брендом одночасно взаємодіють і холодні ліди і клієнти. Тому традиційний, лінійний алгоритм «спочатку маркетинг, потім продажі» більше не актуальний.
Смаркетинг – нова бізнес-реальність
Смаркетинг працює як сім’я, де про дитину (покупця) одночасно піклуються обидва батьки. Кожен з них допомагає своєму партнеру у вихованні, будуючи загальну модель поведінки.
Наприклад, фахівці з маркетингу підтримують сейлзів:
- Інформуючи покупців про компанію та її продукт;
- Збагачуючи ліди та підвищуючи їхню кваліфікацію;
- Залучаючи нових клієнтів;
- Надаючи ринкові дані та інформацію про конкурентів.
Зі свого боку, продавці доповнюють маркетологів, надаючи їм:
- Статистику ефективності продажів;
- Дані про динаміку ринку;
- Інформацію про клієнта (його больові точки та потреби);
- Портрет ідеального клієнта.
А потім відділи об’єднуються, щоб:
- Поставити зрозумілі завдання та цілі;
- Знайти місця, в яких маркетологи передадуть лідів сейлзам;
- Забезпечити позитивний клієнтський досвід;
- Зробити загальний внесок у стратегію виходу на ринок.
Навіщо вам потрібен смаркетинг?
Його головне завдання ― оптимізувати усі етапи продажів та розв’язати проблеми, що виникають в обох команд у процесі роботи.
Як це відбувається? Саме час копнути глибше.
Проблема 1: Лідогенерація та передача лідів
Добре знайома історія: команда маркетологів генерує сотні лідів, але менеджери з продажів скаржаться, що потенційні клієнти недостатньо кваліфіковані.
Лідогенерація — одна з найактуальніших проблем у бізнесі, тому цифри будуть промовистішими за будь-які слова:
- Близько 79% згенерованих маркетологами лідів ніколи не конвертуються у покупців через низьку кваліфікацію;
- Лише 56% B2B-компаній коректно перевіряють потенційних клієнтів перед тим, як переключити їх на продажі;
- 61% маркетологів у B2B направляють усі ліди безпосередньо до відділу продажів, але сейлзи працюють лише з 27% з них.
А ось як вдається розв’язати цю проблему за допомогою смаркетингу: щільна співпраця відділів дозволяє згенерувати точний портрет клієнта та узгодити алгоритми кваліфікації лідів. Таким чином, обидві команди працюватимуть на повну, маючи чітке уявлення про своїх лідів та про те, скільки часу є на їхнє залучення.
Таким чином ви оптимізуєте механізми вирощування лідів, а лідогенерація проходить швидше та ефективніше.
Проблема 2: Використання сейлз-контенту
Так само як і з вирощуванням лідів, сейлзи можуть не поспішати зі схваленням контенту, створеного та розробленого маркетологами. Насправді, 60-70% маркетингового B2B-контенту взагалі ніколи не використовується. А якщо фахівці з продажів не роблять свій внесок у контент — він не відповідає їхнім потребам та ніяк не впливає на угоди.
Ось як цю проблему можна вирішити за допомогою смаркетингу: при об’єднанні сил маркетологів та сейлзів, перші з них отримують достатньо інформації про клієнтів та створюють контент, який відповідає їх потребам, щоб другі використовували його для досягнення своїх цілей.
Проблема 3: Розрахунок ROI
Порахувати реальну цінність ваших маркетингових та сейлз-кампаній без розрахунку їхньої ефективності просто неможливо. Але як підрахувати ROI, якщо дані сейлзів та маркетологів не збігаються?
А ось як маркетинг продажів допомагає розв’язати цю проблему: ви об’єднуєте обидві команди та розраховуєте їх загальні результати, отримуючи максимально чітке уявлення про ефективність кампаній.
Проблема 4: Оптимізація робочих процесів
Якщо відділи продажів та маркетингу працюють як окремі організації, вашій компанії буде дуже складно зрушити з мертвої точки.
А ось як можна розв’язати цю проблему, узгодивши маркетинг з продажами: смаркетинг передбачає використання однієї платформи з одними й тими ж інструментами. Завдяки цьому тімліди отримують необхідні персональні дані клієнтів та синхронно аналізують їх, прискорюючи цикл продажів.
Проблема 5: Утримання клієнтів
Одне питання – як залучити нових клієнтів, а інше – як мотивувати їх на повторні покупки.
І тут також не обійтися без використання інструментів смаркетингу: об’єднавши продажі з маркетингом, ви зможете скоротити ваш churn rate на 36%. А ще врахуйте, що, зменшивши цей показник хоча б на 5%, ви вже маєте змогу підвищити свій прибуток від 25% до 95%!
Воно того варте!
Отже, завдяки синхронізації команд сейлзів та маркетологів, що розв’язує нагальні проблеми бізнесу, ви:
- Зможете прискорити збільшення доходів за три роки на 24% та зростання чистого прибутку на 27%;
- Укладатимете угоди на 67% ефективніше та підвищите показники вдалого закриття угод на 38%;
- Зможете збільшити доходи від маркетингу до 208%.
Вражає, чи не так?
10 перевірених смаркетинг-стратегій для збільшення прибутку
Одразу варто зазначити, що якою б панацеєю не здавався смаркетинг, об’єднати відділ маркетингу з командою сейлзів досить складно. Це покроковий, ресурсомісткий процес.
Але ми вирішили спростити його для вас! Нижче ви знайдете 10 корисних рекомендацій щодо об’єднання відділів для збільшення прибутку «на довгій дистанції».
1. Домовтесь, що і як називати
Це перший крок на шляху до погодження маркетингу та продажів. Він здається логічним, але за фактом лише у 44% компаній маркетологи та менеджери з продажів домовилися про те, якого саме ліда називати кваліфікованим.
Ці розбіжності особливо помітні, коли справа доходить до лід-скорингу та сейлзи з маркетологами повинні домовитися, які показники використовувати, щоб однаково представляти позицію ліда у циклі продажів та його відповідність образу buyer persona, розробленому вашою компанією.
2. Поставте спільні цілі
Історично склалося так, що фахівці з маркетингу схильні ставити перед собою більш загальні цілі. Наприклад, збільшення кількості лідів. А сейлзи віддають перевагу індивідуальному підходу, наприклад, укладення угоди з конкретним лідом. Але щоб погодити ваші відділи, обидві команди повинні розуміти, що вони працюють для досягнення спільних цілей.
Для цього потрібно координувати процес руху кожного ліда на всіх етапах пайплайну та зосередити увагу на ключових показниках, які можна контролювати. Наприклад conversion rate або цінність ліда.
3. Побудуйте єдиний шлях клієнта
Від обізнаності до прийняття рішення на шляху клієнта все має бути пов’язане докупи. Маркетологи та сейлзи повинні сприймати всі етапи воронки як єдиний кастомер-експірієнс. Це дозволить їм синхронізувати зусилля та результати.
4. Погодьте портрет клієнта
Якщо у ваших відділів продажів та маркетингу різні погляди на те, хто ваш ідеальний клієнт, ви можете заплутатися. Зрозуміло, що маркетологи добре попрацювали, досліджуючи ліди та залучаючи їх до вашого бренду, але вони, швидше за все, не спілкувалися з ними та не зовсім розуміють їхні больові точки та потреби. А ось сейлзи розуміють.
І щоб в обох команд було однакове уявлення про покупця, слід узгодити його образ.
Наприклад, маркетологи формують первісний портрет ліда, а сейлзи ― допрацьовують його. Як варіант ― обидва відділи можуть спільно використовувати документ покупця, доповнюючи його актуальною інформацією.
5. Призначте обидві команди координаторами контент-маркетингу
Той факт, що контент-маркетинг дуже актуальний та ефективний для розігріву лідів у B2B ― ні для кого не є таємницею. Особливо якщо він спільно використовується маркетологами та сейлзами.
Для цього команди повинні зрозуміти, який саме контент найкраще працює на кожному етапі шляху покупця та виявити всі відсутні ланки. Дуже важливо, щоб його розробка входила не тільки до завдань відділу маркетингу, але також передбачала участь сейлзів.
Таким чином вони краще зрозуміють принципи ефективного використання контент-маркетингу, а маркетологи, зі свого боку, зможуть впливати на збільшення продажів, створюючи відповідний контент.
6. Створіть єдиний меседж для лідів
Коли ваші маркетологи говорять про продукт одне, а команда з продажів зовсім інше ― всі зусилля обох команд можна вважати марними.
Невідповідність меседжів не дасть вашим клієнтам нічого, окрім поганого враження про вашу компанію. А воно, на думку 21% B2B-маркетологів, є одним з найбільш токсичних наслідків поганої узгодженості сейлзів та фахівців з маркетингу.
Тому заздалегідь переконайтеся, що обидві команди несуть вашим лідам один і той самий меседж: маркетологи для того, щоб їх розігріти, а сейлзи (вже розгорнуто, у фарбах) ― для збільшення кількості успішних угод.
А ще дуже важливо, щоб цьому меседжу відповідала ваша ціннісна пропозиція і він був орієнтований на клієнта. Представники обох команд повинні усвідомлювати, що вони, в першу чергу, приносять користь клієнту, а не просто змушують його прочитати електронного листа або придбати продукт.
7. Діліться результатами
Смаркетинг — це не тільки про спільну постановку цілей, але й про спільний трекінг досягнень команд.
Вам безперечно варто замислитися про узгодження процесів продажів та маркетингу за загальним KPI (ключовими показниками ефективності) та забезпечення прозорості результатів відділів. Так ви знайдете слабкі місця на етапі залучення клієнтів та зможете докласти спільних зусиль до поліпшення основного показника ― прибутку.
8. Об’єднуйте зусилля для утримання клієнтів
Завдяки злагодженій роботі сейлзів та маркетологів у вас з’явиться більше лідів та клієнтів. Але це не кінцева мета сильного бізнес-гравця. Найголовніше ― знизити відтік клієнтів, тому що їх утримання обходиться до 5 разів дешевше, ніж залучення нових.
Вам потрібно синхронізувати команди в першу чергу для того, щоб збільшити довічну цінність клієнтів (CLV). Кожен новий лід повинен повторно проходити пайплайн, як тільки маркетологи повідомляють про оновлення вашого продукту, нову програму лояльності тощо. А в цей час сейлзи мають бути напоготові, щоб вчасно приєднатися до гри.
9. Не втрачайте контакту між відділами
Щоб залишатися на зв’язку, сейлзам та маркетологам потрібен постійний канал спілкування. А ще це найкращий спосіб уникнути розбіжностей в обох командах.
Ось як це можна реалізувати:
Проводьте смаркетинговий онбордінг
Як тільки в команді з’явиться новий спеціаліст з продажів, познайомте його з учасниками обох команд, розкажіть, як саме маркетологи підтримуватимуть відділ продажів та з самого початку поділіться досвідом взаємодії.
Дозвольте маркетологам відвідувати міти з продажів
Присутність на сейлз-мітах дозволить маркетологам дізнатися більше про функції відділу продажів та плани щодо їх досягнення. Крім того, це чудова нагода разом обговорити ідеї для контенту.
Організовуйте міти для менеджерів
Регулярні щомісячні зустрічі менеджерів з продажів та маркетингу необхідні для підтримки узгодженості обох команд. Тімліди повинні зустрічатися, щоб аналізувати свіжі показники, виявляти «підводне каміння» та встановлювати спільні цілі на наступний місяць.
Невіддільною частиною таких зустрічей є створення договору SLA, де викладаються обов’язки кожної команди.
Старий добрий тімбілдинг
Будь-який маркетинговий або сейлз-івент на честь ваших спільних перемог дозволить учасникам ваших команд провести час разом за межами традиційного робочого середовища, і це, так чи інакше, посилить зв’язок між ними.
10. Інтегруйте маркетингове та сейлз-ПО
Щоб отримати цілісне уявлення про вашого клієнта, відстежити всі його точки контакту з вашою компанією та виміряти KPI, вам необхідно, щоб відділи продажів та маркетингу використовували одні й ті самі інструменти, тобто одну й ту саму програмну платформу.
На сьогодні найбільш ефективними представниками подібних рішень є CRM-системи, що мають у своєму розпорядженні все необхідне для реалізації стратегій смаркетингу. Деякі компанії також використовують сторонні послуги електронного маркетингу, аналітичні інструменти, системи управління контентом та автоматизації маркетингу.
Сьогодні існують сотні платформ для автоматизації бізнес-процесів та синхронізації роботи маркетологів та сейлзів. Snov.io ― лише одна з них. Сервіс пропонує безплатну CRM та кілька інструментів для лідогенерації, перевірки електронних адрес, автоматизації тригерних розсилок та трекінгу листів ― все «в одній коробці».
А ще ви можете інтегрувати Snov.io із сервісом Calendly, щоб планувати регулярні зустрічі ваших сейлзів з маркетологами, нарощуючи показники продажів та оптимізуючи бізнес-процеси.
Реальні приклади впровадження смаркетингових стратегій
Отже, у вас на озброєнні вже є кілька корисних рекомендацій щодо узгодження роботи маркетологів та сейлз-фахівців. Але ми хочемо трохи надихнути вас прикладами компаній, які зважилися на реалізацію стратегій смаркетингу та вже змогли збільшити прибуток завдяки цьому кроку.
Компанія SuperOffice збільшила свою прибутковість на 10% лише за рік після початку впровадження смаркетингу
SuperOffice ― розробник CRM, який тяжко пережив 2016 рік через конфлікти між відділами маркетингу та продажів. У той час, як торгові представники скаржилися на якість лідів, що надходять до них, маркетологи були незадоволені тим, що сейлзи недостатньо добре їх обробляють.
На щастя, керівництво SuperOffice прийняло виклик та розробило методи соціальних продажів. Оскільки цей крок стосувався обох відділів, команди паралельно брали участь в плануванні кампаній для соцмереж.
Завдяки цьому, маркетологи та сейлзи навчилися узгоджувати регулярні зустрічі, обговорення кампаній, контенту, цілей, а також розділяти функції відділу маркетингу та завдання команди спеціалістів з продажів.
Завдяки цьому компанія отримала:
- Зростання кількості бізнес-лідів на 168%;
- Підвищення відвідуваності сайту та сторінок у соцмережах на 61%;
- Збільшення кількості реакцій на контент у соцмережах з 1000 до 50000 (на місяць!).
Але найважливіше, SuperOffice вдалося підвищити свій прибуток на 10% лише за перший рік запровадження стратегії з маркетингу.
Чудові результати!
Компанія Zoominfo збільшила conversion rate з 4% до 15% завдяки розумному механізму погодження продажів та маркетингу
Zoominfo ― розробник ПО та провайдер бізнес-аналітики для B2B, який давно усвідомив важливість узгодження роботи сейлзів та маркетологів.
Проблеми почалися з розігрітих маркетологами лідів або MQL — їхня поведінка говорила про неявний інтерес, але вони не вимагали додаткову інформацію про продукти та послуги компанії. Відповідальність за це намагалися перенести на відділ продажів, а потім на спеціальну сейлз-команду SWAT, але ці перенесення виявилися марними.
Ситуація змінилася зі встановленням чітких правил у SLA, завдяки яким вдалося пов’язати відділи маркетингу та продажів, виділити спеціальну роль сейлза, що відповідає за теплі дзвінки MQL, та визначити оптимальну кількість таких дзвінків на день (150).
У результаті коефіцієнт конверсії лідів підскочив з 4% до впевнених 15%.
Приклад компанії HLC: узгодження маркетингу та продажів за допомогою LinkedIn Sales Navigator
Глобальний провайдер ІТ-послуг HLC Technologies зіштовхнувся з розбіжностями у командах маркетологів та сейлзів щодо кваліфікації лідів.
Вирішити ситуацію допомогла необхідність автоматизувати маркетингові процеси, для чого був обраний LinkedIn Sales Navigator ― інструмент, який відіграв ключову роль у впровадженні смаркетингу в бізнес-процеси HCL.
Обидві команди почали використовувати LinkedIn’s Social Selling Index (SSI) як основний KPI. Крім того, компанія почала щомісяця публікувати звіт з Sales Navigator з внутрішньою таблицею лідерів та історіями їхнього успіху. Завдяки цьому учасники обох команд надихали одне одного та навчалися на власному колективному досвіді.
Результат: Компанія зв’язалася з більш ніж 7000 десіжн мейкерів та за два квартали уклала угоди за контрактами на суму $500 млн.
Післямова
Смаркетинг ― одна з найкращих можливостей підвищити ефективність продажів та ключові бізнес-показники вже сьогодні.
Об’єднуючи команди навколо єдиного циклу отримання прибутку, ставлячи спільні цілі та відстежуючи їхнє виконання, сприяючи постійному співробітництву та інтегруючи ПЗ для автоматизації та прозорості, ви не тільки оптимізуєте всі маркетингові та сейлз-процеси, але й створите надійний фундамент для вдосконалення бізнесу та зростання прибутків.
А завдяки CRM від Snov.io, яка стане надійним помічником в узгодженні ваших команд сейлзів та маркетологів, ви зможете 24/7 моніторити успішність впровадження смаркетингових стратегій та фіксувати зростання вашого бізнесу на одній платформі.
