Здатність компанії масштабуватися та підтримувати при цьому збільшення прибутку безпосередньо залежить від кількості угод, які вона гарантовано може закривати за звітний період. А найкращий спосіб оптимізувати та раціоналізувати продажі ― створити пайплайн та автоматизувати його етапи.
Але чи можна навчитися цього з нуля без багаторічного досвіду у маркетингу та продажах?
Ловіть невеликий спойлер: так це можливо! Але для ефективного управління сейлз-процесами вам потрібно підібрати відповідні техніки продажів, інструменти, а також скористатися порадами з цього гайду.
Тут ми пояснюємо важливість пайплайну та даємо рекомендації щодо управління ним. З їх допомогою ви зможете досягти поставлених цілей та регулярно підвищувати ваші показники прибутку. Тому пристебніть ремені та камон!
Що ж таке пайплайн?
Пайплайн (англ. pipeline) ― це послідовність дій, які виконують сейлзи та маркетологи, супроводжуючи ліда до закриття угоди. Найчастіше його візуалізують у вигляді структури процесу продажів, першим етапом якої є лідогенерація, а останнім ― конвертація лідів на клієнтів.
Пайплайн зазвичай плутають з воронкою продажів (англ. sales funnel), але насправді це різні речі. Річ у тому, що воронка продажів ― це сукупність етапів (кроків), які проходять ліди до придбання вашого продукту або послуги. Тобто йдеться про один й той самий сейлз-процес, але описаний з різних точок зору (продавця та покупця).
Наявність наочного, постійно оновлюваного та доступного пайплайну допомагає вашій сейлз-команді структурувати свої зусилля, дає максимально повне уявлення про весь процес продажів, а також дозволяє швидко розробляти та впроваджувати стратегії підвищення доходу компанії.
До того ж pipeline:
- Оптимізує залучення нових лідів;
- Дозволяє впровадити систему лід-скорингу;
- Показує кількість відкритих угод;
- Дозволяє розрахувати комерційний потенціал роботи з кожним лідом;
- Дає уявлення про всі етапи продажів та дії, що відбуваються на кожному з них;
- Надає детальні звіти про найважливіші фінансові показники;
- Підказує, як поводитися з покупцями, що не визначилися, і т.д.
Крім того, наочний пайплайн допомагає визначити, наскільки швидко потенційний клієнт переміщується по воронці та генерує дохід. Фактично, це швидкість продажів ― показник, який дозволяє проаналізувати продуктивність сейлз-команди, а також визначити сильні та слабкі місця воронки.
Основні етапи пайплайну
Етапи продажів повинні точно відображати сейлз-процес, тому вони відрізняються залежно від специфіки компанії. Проте традиційно заведено виділяти сім базових етапів:
#1. Визначення потенційних клієнтів та лідогенерація
На цьому етапі відбувається ідентифікація лідів та їх пошук, а також створюється база контактів для встановлення зв’язку з потенційними клієнтами. Чим краще ви розумієте свого покупця та чим детальніше уявляєте свого ідеального клієнта, тим ефективніше зможете таргетувати свої ліди.
Для початку ми рекомендуємо запустити одразу кілька кампаній пошуку потенційних клієнтів. Вам потрібні електронні адреси лідів, тому запропонуйте їм знижку, безплатну електронну книгу або експертну статтю в обмін на них.
#2. Кваліфікація лідів
Це процес пошуку відповідності між вашим лідом та портретом вашого ідеального клієнта. За його результатами ви зможете розрахувати можливість, з якою він стане вашим покупцем. Деякі торгові представники нехтують цим кроком, що часто призводить до сумних наслідків, оскільки в результаті ваші фахівці витрачають дорогоцінний час на так званих «кікерів» (лідів, які приходять «просто подивитися»).
#3. Аналіз потреб
Як тільки ви визначите потенційних клієнтів, на яких варто сфокусувати увагу, проведіть аналіз потреб своїх лідів та ретельно вивчіть їхні больові точки. Дайте відповідь на наступні питання:
- В чому специфіка їх компаній?
- Які в них цілі?
- Як саме ваш продукт чи послуга може їм допомогти?
#4. Ціннісна пропозиція
На цьому етапі вам вже потрібна чітко сформульована ціннісна пропозиція, побудована на даних, отриманих у результаті аналізу потреб лідів. Ваше завдання полягає в тому, щоб показати зиск від використання вашого рішення. А для цього треба продемонструвати його переваги.
Обов’язково дізнайтеся, яку альтернативу вашому продукту використовують ваші потенційні клієнти, щоб під час презентації можна було покластися на їхній досвід. Пам’ятайте, що не варто приділяти занадто багато уваги функціям ― вашим клієнтам не потрібен туторіал. Вони хочуть знати, які переваги вони матимуть від вашого рішення.
#5. Офер
Якщо демонстрація продукту лідам буде вдалою, наступні етапи продажів мають посилити їхню зацікавленість. Швидше за все, покупці самі спитають вас оголосити вашу пропозицію. Надішліть їм всю необхідну інформацію, починаючи з вартості та умов використання вашого продукту або сервісу, закінчуючи описом того, як саме це допоможе розв’язати їхні проблеми.
Пам’ятайте, що офер та переговори ― ключові етапи продажу, тому що тут вам потрібно наочно продемонструвати свій досвід та переконати клієнта, чому варто вибрати саме ваше рішення. Сміливо давайте клієнту рекомендації та роз’яснення ― таким чином він переконається у вашому професіоналізмі та почне вам довіряти.
#6. Переговори
Отже, потенційний клієнт зацікавився купівлею вашого продукту та вже готовий вести переговори. Обговоріть ціни, перелік послуг або товарів та умови їх постачань, а потім знову надішліть свою пропозицію.
#7. Закриття угоди
Якщо перемовини були вдалими, на вас нарешті чекає закриття угоди та конвертація ліда в покупця.
Але ваша робота на цьому не закінчиться, оскільки попереду ще розв’язання питань логістики, термінів та нюансів надання вашого рішення плюс моніторинг успішності його використання, оскільки без цього клієнт не зважиться на повторне придбання.
Практичні поради та хаки в роботі з пайплайном
Розробіть стратегію продажів
Вам потрібен ретельно розрахований, детальний та гнучкий план. Він стане гарантією згуртованості ваших сейлзів та допоможе їм правильно розподіляти зусилля для роботи з лідами. А ще коректно вибудована стратегія продажів дозволить виявити слабкі місця у воронці та розробити рішення для їх посилення.
Зберіть базу контактів
Перейдіть до створення списку зацікавлених потенційних клієнтів одразу після того, як вашу ЦА буде визначено та зіставлено з buyer persona. Такий список повинен включати імена лідів, їхню контактну інформацію, відомості про їхні компанії та оцінку ймовірності їх конвертації в покупців.
Щоб ваша воронка продажів не здавалася клієнтам лабіринтом, зберіть про них якомога більше інформації заздалегідь. Добре структуровані дані дозволять швидше вийти на десижн мейкерів та не витрачати сили на переговори з непрофільними менеджерами.
Пам’ятайте, що лідогенерація ― це багатоетапний процес, у якому немає універсальних рішень. Щоб він був результативним вам необхідно ретельно дослідити свою ЦА.
Сегментуйте свою ЦА та кваліфікуйте ліди
Не всі потенційні клієнти однаково важливі для вас. В середньому лише 79% лідів, яких «затягне» маркетингова воронка, будуть конвертовані в покупців. Така сувора реальність.
Навіть якщо ви на 100% впевнені в успішності угоди, приділіть трохи більше уваги збору інформації про ліда та не починайте спілкування з ним з комерційної пропозиції. Річ у тому, що близько 24% прогнозованих продажів зриваються через те, що сегментування цільової аудиторії виконано некоректно.
А ось якщо ви зосередитеся лише на перспективних потенційних клієнтах, це дозволить направити ресурси команди у потрібне річище. І не забувайте, що кваліфікація лідів повинна проходити за заздалегідь встановленою методикою (ChAMP, ANUM, FAINT, MEDDIC, GPCTBA/C&I або NEAT). А ще вам потрібно ПЗ, яке повністю відповідало б вашим потребам.
Щоб допомогти вам розібратися із першим з цих завдань, ми підготували порівняльний аналіз найпоширеніших фреймворків для кваліфікації потенційних клієнтів та склали список питань, які допоможуть відфільтрувати ліди з низькою кваліфікацією. Все потрібне ви знайдете тут.
Так, це може бути складно, але вам необхідно позбутися лідів з низькою кваліфікацією. Не варто витрачати сили на людей, які не мають наміру оплачувати ваше рішення. Причому фільтрувати пайплайни потрібно регулярно. В іншому випадку точність вашої сейлз-аналітики знизиться і ви вже не зможете:
- Виміряти швидкість процесу продажу;
- Знайти кореляцію між прогнозованими та реальними угодами;
- Відстежувати прогрес з KPI та багато іншого.
Інвестуйте в добру CRM
Правильно підібрана CRM-система ― ключ до зростання усіх ваших бізнес-показників!
Наприклад, CRM від Snov.io допоможе вам збирати та систематизувати інформацію про клієнтів, а також забезпечить командний доступ для керування цими даними. Тут ви зможете побудувати кастомний пайплайн, відстежувати всі точки контакту з клієнтами, персоналізувати спілкування з ними та покращувати їхній користувальницький досвід.
- Воно допомагає оптимізувати ваші сейлз-процеси;
- Прискорює продажі;
- Дозволяє спостерігати за будь-якими пересуваннями лідів усередині воронки продажів у реальному часі;
- Надає аналітику та статистику усіх дій ваших сейлз-фахівців;
- Допомагає виявити найперспективніші ліди та розподілити їх за пріоритетністю.
А якщо ви не можете визначитися з тим, яка система управління взаємовідносинами з клієнтами вам підходить краще ― тримайте свіжий ТОП українських CRM-систем, в якому ви знайдете опис їхнього функціоналу, тарифи та користувацьки рейтинги з незалежної аналітичної платформи G2.
Скоротіть ваш цикл продажів
Компанії, які працюють у B2B, досить часто затягують свій сейлз-процес. Згідно з дослідженнями, близько 75% угод у таких компаніях розтягуються більш ніж на 4 місяці!
Проблема в тому, що за цей час багато клієнтів можуть втратити мотивацію купляти ваше рішення. В них елементарно з’явиться час передумати. А враховуючи конкуренцію на ринку, вам безперечно потрібно швидше генерувати, кваліфікувати та конвертувати ліди.
Тому намагайтеся скоротити основні етапи процесу продажів та зменшити їх кількість. З тієї ж причини варто скоротити й павзи між відправкою фоллоу-апів вашим новим лідам.
Створюйте профільний контент для кожного етапу пайплайну
На різних рівнях воронки ліди потребують різних типів контенту. Тут доречно розглянути таку тактику, як маркетинг продажів, за якою ваші маркетологи та сейлзи зможуть узгодити свої дії. Це дозволить створювати висококонвертуючий TOFU, MOFU і BOFU-контент, здатний пробудити інтерес до вашого продукту.
Тоді менеджери з продажів краще усвідомлюватимуть ваші ключові переваги та основні проблеми, а маркетологи розумітимуть, як створювати контент з урахуванням конкретних цілей, орієнтованих на різні сегменти аудиторії.
Не варто генерувати однотипний сейлз-контент ― спробуйте різні формати, щоб дізнатися, що працює краще та за яких обставин. Наприклад, на перших етапах вашого циклу запускайте контент, який буде підвищувати впізнаваність бренду ― пости в блогах, онлайн-реклама, інфографіки тощо.
А коли ваша воронка продажів наповниться лідами, вам варто підіграти емоціям людей, публікуючи тематичні дослідження та запускаючи тригерні розсилки з посиланнями на безплатні тріали вашого продукту й демонстрації його роботи. Покажіть, чому їм потрібне саме ваше рішення та мотивуйте їх купити його.
Не ставте спілкування з лідами на павзу
Якщо ви відволічетеся від комунікації з потенційними клієнтами ― ви, швидше за все, втратите їх. Варто бути наполегливими, якщо не хочете, щоб вони пішли до ваших конкурентів.
А щоб не забувати про ліди та не давати їм забути про вас, достатньо налаштувати в CRM нагадування про фоллоу-апи. Наприклад, для успішного закриття угоди потрібно створити ланцюжок з 8 листів. Тож не варто зупинятися, якщо у вас не вийшло отримати фідбек від ліда після першого листа. Але й не варто забувати про особисті кордони людей ― ніхто не полюбляє нав’язливості.
Фіксуйте свої показники
Вам потрібно постійно моніторити показники продажів, тому хоча б раз на тиждень перевіряйте:
- Кількість угод у вашому пайплайні;
- Середній час закриття угоди;
- Кількість нових лідів;
- Швидкість конвертації MQL у SQL;
- Довічну цінність клієнта тощо.
Регулярно тренуйте своїх сейлзів
Зробіть коучінг невіддільним компонентом вашого бізнесу, адже ресурс для професійного зростання має бути доступний усім учасникам команди.
Ринок ― це середовище, що динамічно розширюється через постійне зростання потреб клієнтів. Тому ваші сейлзи повинні знати потреби ЦА, щоб навчитися їх покривати. І йдеться не лише про продажі ― паралельно з цим слід підвищувати їхні навички роботи із самим продуктом.
З часом ви розширите перелік функцій та послуг, а ваші сейлзи повинні будуть навчитися їх демонструвати. Лише так вони матимуть змогу підвищувати статистику продажів. І хоча продавці не працюють у службі підтримки клієнтів, вони повинні вміти відповідати на запитання лідів.
Післямова
Зараз ви напевно усвідомили важливість пайплайну, тому сміливо створюйте його та налаштовуйте відповідно до специфіки вашого бізнесу. І не забувайте про поради та хакі з цієї статті, які допоможуть вам прискорити процеси продажів та, як результат, підвищити чистий прибуток вашої компанії!
