Resumo:
Nesta era de ouro do marketing de divulgação, todos nós nos esforçamos ao máximo para tornar nossas mensagens de e-mail o mais personalizadas possível. Nós nos esforçamos para mostrar que estamos procurando uma parceria comercial séria, não apenas tentando empurrar um produto e seguir em frente.
Mas a personalização é sempre boa? Os profissionais de marketing continuam sendo instruídos a levar a personalização ao máximo, mas a verdade é que há um limite. Então, onde você deve parar para não exagerar?
Será que você precisa da personalização?
O alcance personalizado costumava ser caro – você tinha que realizar uma pesquisa profunda e coletar manualmente dados sobre seu cliente potencial para poder abordá-lo individualmente. Com o desenvolvimento de ferramentas de verificação de e-mail, mineração de dados e geração de leads, a coleta de informações sobre o cliente potencial tornou-se muito mais fácil e a personalização básica tornou-se o novo padrão.
A personalização é tão difundida porque provou aumentar as taxas de abertura e cliques, aumentando assim a receita. A ciência confirma isso:
- A personalização direcionada aumenta o engajamento do cliente potencial em 74% – eConsultancy
- E-mails com linhas de assunto personalizadas são abertos mais, em 26% – Campaign Monitor
- Receita dispara 760% com campanhas segmentadas personalizadas – Campaign Monitor
- E-mails personalizados geram taxas de transação seis vezes mais altas – Experian
As estatísticas acima refletem apenas uma fração do que a personalização pode trazer para a mesa do marketing. No entanto, quando estratégias como personalização aparecem, elas realmente não vêm com um tutorial. A personalização não resolverá todos os seus problemas de marketing por e-mail e o uso excessivo criará novos problemas. Então, como você encontra o equilíbrio perfeito? O melhor que você pode fazer é aprender com os erros dos outros.
Como usar os dados coletados
Segmente seu público
Entender seu público é o componente-chave para acertar seu e-mail personalizado. Para facilitar, segmente sua lista de clientes potenciais. Os exemplos mais comuns de segmentação são:
- Geografia: país, região/estado, cidade
- Demográfico: idade, sexo, grupo socioeconômico
- Comportamental: curtidas, desgostos, taxa de uso, status de lealdade, prontidão para ação
- Psicográfico: personalidade, estilo de vida, atitudes, classe
Use grupos criados para personalizar o conteúdo do seu e-mail. A dica mais importante aqui é: não inclua os dados em si no e-mail, mas use-o para tomar uma decisão informada sobre o que o destinatário quer ver na mensagem.
Você pode segmentar por qualquer característica que achar útil, nós fornecemos apenas os exemplos mais básicos e comumente usados.
Crie uma mensagem atraente
As chaves para uma mensagem atraente são simples: estrutura, linguagem e a ideia.
A estrutura do seu e-mail determina se é possível para o usuário final digerir o que você está tentando entregar. A melhor tática, sempre, é mantê-la curta e simples. Na introdução, inclua algumas palavras sobre seu cliente potencial, o que o torna especial, suas realizações etc. Na parte principal, fale (novamente, em resumo) sobre os problemas que o cliente potencial enfrenta e como combatê-los (com sua solução). Em conclusão, inclua um CTA e, se necessário, suas informações de contato.
Para determinar a linguagem certa, primeiro você precisa saber com quem está falando: para perspectivas de nível empresarial ou perspectivas de campos altamente oficiais (governo, finanças etc.) mantenha um tom formal ou neutro. Isso também se aplica a públicos mais velhos em geral, independentemente do campo. Com grupos mais jovens, você tem espaço para experimentar o estilo informal – seja o mais criativo possível, use linguagem coloquial, insira fotos e emojis, vídeos e GIFs.
Sua ideia é o núcleo da sua campanha. Qualquer conteúdo sem uma ideia nada mais é do que um texto promocional, que não se importa com seu destinatário. Sua mensagem não deve apenas abordar, deve entregar: seja um sentimento, uma visão ou um conceito, ela deve se encaixar e envolver seu destinatário.
Quais dados usar
O alcance é baseado em uma abordagem humana e amigável para clientes potenciais e clientes. Os erros começam quando os profissionais de marketing por e-mail superestimam o grau de personalização que podem usar em suas campanhas. Para fazer a personalização corretamente, você deve conhecer as linhas de adequação e nunca as cruzar.
Informações pessoais confidenciais nunca devem ser usadas para fins de personalização. Algumas empresas aprendem isso da maneira mais difícil, como no caso do baby mail da Target. O algoritmo da Target enviou um cupom para uma cliente adolescente com base no histórico de compras de seus clientes. O problema era que ela estava grávida, o cupom era para roupas de bebê, e o pai da adolescente, que não sabia da gravidez, viu. Isso terminou em um pai irritado invadindo a Target e, eventualmente, tendo o que imaginamos ser uma conversa muito desconfortável com sua filha grávida.
Embora algoritmos de dados como esse sejam impressionantes, seu uso pode ser visto como antiético e inadequado. De acordo com a pesquisa da Universidade da Pensilvânia realizada com 1.500 clientes americanos:
- 91% nunca dariam seus dados pessoais para um desconto
- 55% não acham que as lojas devem coletar dados para criar um perfil de cliente perfeito, mesmo que isso melhore o serviço
- 84% gostariam de controlar o que os profissionais de marketing de dados pessoais podem usar
Como você pode ver, as pessoas gostariam que qualquer informação pessoal coletada fosse divulgada e não usada para fins de marketing sem o seu consentimento. É por isso que incluir dados que não estão em acesso aberto de fontes públicas é um marketing ruim. O uso de dados abrangentes exclusivos obviamente ajudará você a aumentar as vendas, mas um único uso indevido ou manuseio incorreto de dados pode custar seu negócio.
Isso foi até acordado em nível internacional pela Comissão Europeia, e o agora famoso GDPR, ou Regulamento Geral de Proteção de Dados, foi aprovado. De acordo com ele, você não tem mais permissão para usar ou coletar dados que o cliente não forneceu voluntariamente.
Não exagere: as peças certas para personalizar
Depois de tudo isso, você deve estar se perguntando: quais dados pessoais podemos incluir na mensagem? Aqui está uma pequena lista de atributos que podem ser encontrados no acesso público e usados com sucesso em sua mensagem personalizada:
- Nome
- Localização
- Nome da empresa
- Posição
O atributo Nome geralmente é usado na saudação. Mas, como sabemos pela pesquisa mencionada no início, as linhas de assunto personalizadas tem abertura com muito mais frequência, e é por isso que colocar o nome do destinatário no assunto é uma boa tática.
A localização pode ser usada indiretamente na introdução, juntamente com o nome e a posição da empresa, para mostrar que você fez sua pesquisa e deseja colaborar em um determinado assunto.
Resumindo
Dados pessoais são informações confidenciais que, quando usadas corretamente, podem impulsionar as taxas da sua campanha e disparar a receita. No entanto, não fique muito animado – nunca negligencie as regras de manuseio de informações pessoais. No geral, use os dados com cuidado. Tenha em mente o ditado – melhor um pouco de fogo para nos aquecer do que um ótimo para nos queimar.
