Como reduzir a taxa de cancelamento de assinatura de e-mail: 9 soluções

O marketing por e-mail vem com um grão de imprevisibilidade. Mesmo que você faça tudo corretamente, escreva a melhor cópia de e-mail possível e forneça conteúdo valioso, as pessoas ainda podem cancelar a assinatura. Por quê? 

Poderíamos dizer “Quem sabe!” e apenas termine o artigo aqui, mas a verdade é que existem razões que você pode ter esquecido e, para diminuir sua taxa de cancelamento, você deve identificá-las e resolvê-las. Se você não está atingindo a taxa média de cancelamento de assinatura de 0-0,5%, aqui estão 9 maneiras de reduzir a taxa de cancelamento de assinatura de e-mail e manter sua base de assinantes feliz.

1. Permissões

Não é incomum que os profissionais de marketing por e-mail acreditem que qualquer inscrição ou mesmo uma boa segmentação significa que eles têm carta branca automática para enviar qualquer campanha de e-mail que desejam atingir seus objetivos. E, às vezes, os clientes fornecem consentimento na inscrição sem entender completamente o que isso implica. 

No entanto, essa falta de consentimento ou entendimento explícito pode levar a mal-entendidos quando um cliente acaba tendo que lidar com comunicações persistentes por e-mail. E o primeiro instinto ao se deparar com e-mails que você não quer ou nem se lembra de ter assinado? Cancelar subscrição.

Como reduzir a taxa de cancelamento de assinatura de e-mail por meio de opt-ins explícitos:

Reduzir a taxa de cancelamento de inscrição neste caso é mostrar respeito e pedir consentimento explícito para receber e-mails. Isso pode ser feito por meio de formulários específicos de inscrição em newsletters ou, no caso de e-mails não solicitados, solicitando o consentimento do destinatário para escrever novamente. Ao fazer isso, não se esqueça de mostrar aos opt-ins em potencial o valor que eles receberão com a assinatura.

Observe que isso não significa que você eliminará todas as possibilidades de alguém cancelar a assinatura no futuro. Isso significa, no entanto, que seus destinatários agora serão aqueles que estão realmente interessados ​​em receber seus e-mails e têm uma chance maior de se tornarem usuários/clientes fiéis, e sua taxa de cancelamento de e-mail será consistentemente baixa. 

2. Frequência de e-mail

O marketing por e-mail deve sempre ser sobre qualidade em vez de quantidade. Dito isso, quem não quer ser o primeiro e-mail cumprimentando o destinatário em sua caixa de entrada pela manhã? 

Essa lógica leva as marcas a bombardear seus assinantes com e-mails diários, cujo único objetivo é ser visto e vender, não fidelizar o cliente por meio de conteúdo de valor. Como resultado, os assinantes não apenas perdem sua lealdade, mas podem ficar cada vez mais irritados com a marca, levando a uma alta taxa de relatórios de spam e alta taxa de cancelamento de assinatura de e-mail. 

Na verdade, de acordo com um estudo de 2016 da BrightWave, 47,1% dos millennials cancelam a assinatura porque recebem e-mails com muita frequência. Isso é quase metade de todos os cancelamentos!

Como reduzir cancelamentos de assinatura ajustando a frequência de e-mail:

Criamos um guia detalhado sobre frequência de marketing por e-mail para cancelamentos baixos e alta taxa de abertura, que você deve conferir, mas a essência é esta: se você quiser ter certeza de que seu e-mail está sempre na caixa de entrada no momento certo , você precisa escolher a frequência com base no seu negócio (B2B ou B2C), tipo de produto e relacionamento com o assinante, e saber o melhor horário para enviar e-mails (e sim, damos o dia e hora exatos para o máximo de aberturas e conversões ?).

No entanto, meu conselho final é o seguinte: sempre pergunte a si mesmo se você realmente tem algo a dizer com seu e-mail ou o está enviando apenas porque precisa? 

3. Segmentação

Nada é menos empolgante do que um e-mail que nem mesmo atende às suas necessidades e desejos. E embora você possa perdoar um e-mail genérico, um fluxo consistente de e-mails que não refletem seus interesses, mais cedo ou mais tarde, fará com que você aperte o botão de cancelamento. O problema? Segmentação e personalização erradas, levando a baixas taxas de abertura e cliques e alta taxa de cancelamento de assinatura de e-mail. 

Como reduzir cancelamentos de assinatura de e-mail por meio da segmentação:

A segmentação é uma obrigação em qualquer campanha de marketing e é especialmente relevante para canais tão pessoais quanto o e-mail. Divida seu público em tantos grupos quanto possível usando os seguintes parâmetros:

• Preferências e necessidades: se o seu produto tem algo para CEOs e freelancers, divida seu público de acordo para poder atender às necessidades, interesses, horários, valores e desejos de cada grupo; isso ajudará você a evitar soar muito genérico em seus e-mails e criar cópias de e-mail que realmente convertem.
• Tópicos de interesse: mesmo que seu alvo seja um exército de uma pessoa, você ainda pode dividir seu público de acordo com seus interesses. Se você está tendo dificuldade em segmentar automaticamente seu público por interesses, permita que os assinantes escolham os tópicos sobre os quais gostariam de receber conteúdo no momento da inscrição.
• Localização: isso não apenas permitirá que você escolha o melhor horário para enviar seu e-mail, mas também personalize seu e-mail de acordo com as especificidades culturais de cada grupo.

Essas são apenas algumas características que você pode usar para segmentar seu público. Você pode usar quaisquer outros dados coletados sobre seus assinantes para criar segmentos ainda mais específicos. 

Atender às necessidades de seus destinatários e fazê-los sentir que seus e-mails foram criados especificamente para eles ajudará a reduzir sua taxa de cancelamento de assinatura de e-mail.

4. Conteúdo

O conteúdo exclusivo e especializado é sempre popular, sem exceções. Uma queda na qualidade do conteúdo em seus e-mails geralmente vem da frequência incorreta de envio de e-mail mencionada anteriormente: tendo que publicar um boletim informativo diário ou semanal, os profissionais de marketing geralmente se esforçam para criar conteúdo que chame a atenção do destinatário por tempo suficiente para perceber sua oferta. Se você está se perguntando por que as pessoas cancelam a assinatura de seu boletim informativo, perceba que seu conteúdo deve ser examinado primeiro.

Como estabilizar a taxa de cancelamento de inscrição com conteúdo de qualidade:

Não compartilhe conteúdo apenas para criar a ilusão de um boletim consistente. Seus destinatários saberão exatamente o que está acontecendo e não demorarão muito para cancelar a inscrição. Em vez disso, reserve um tempo para criar conteúdo compartilhável exclusivo. Isso pode ser artigos detalhados, listas de dicas acionáveis ​​e recursos úteis, brindes para download e compilações de artigos. 

Este é mais uma vez um caso de qualidade sobre quantidade. Pesquise e analise os interesses e preferências do seu público e use o conteúdo que você compartilha para estimulá-los a se tornarem clientes fiéis. 

5. Otimização móvel

De acordo com uma pesquisa da Adobe, 81% dos e-mails são verificados em dispositivos móveis, e é por isso que a otimização móvel é agora um elemento-chave de qualquer campanha de e-mail. Afinal, se um e-mail nunca é exibido corretamente, de que adianta ficar inscrito?

Como a otimização móvel reduz os cancelamentos de inscrição:

Há algumas coisas a considerar quando falamos sobre otimização para dispositivos móveis. Independentemente de estar usando e-mails de texto simples ou modelos HTML, você precisa encurtar a linha de assunto e o pré-cabeçalho para torná-los visíveis em dispositivos móveis. Mantenha suas linhas de assunto com menos de 30 caracteres e pré-cabeçalhos intrigantes o suficiente para que os assinantes queiram abrir o e-mail.

* Varia dependendo do comprimento da linha de assunto.
Fonte: Litmus

No entanto, quando se trata do corpo do e-mail, os modelos HTML podem causar problemas. Enquanto os e-mails de texto simples se adaptam automaticamente a um dispositivo, os e-mails em HTML podem se comportar de forma inesperada. Portanto, sempre teste seu e-mail em vários dispositivos antes de enviar ou use ferramentas de teste de e-mail como o Litmus para ver como seu e-mail será exibido para o destinatário.

6. Personalização

Todos os guias e artigos sobre otimização de KPI de e-mail definitivamente mencionarão a personalização como uma etapa obrigatória em seu e-mail. E isso não vai mudar tão cedo – 88% dos usuários concordam que é mais provável que respondam a um e-mail de forma favorável se parecer que foi criado especificamente para eles. No entanto, a personalização não vem apenas na forma do nome do destinatário – pode ser qualquer informação que você tenha sobre seu cliente em potencial, como cargo, eventos importantes em sua vida, um marco em seu serviço e muito mais. 

Como usar a personalização para reduzir a taxa de cancelamento de assinatura de e-mail:

Cada pessoa é única, então trate-a de acordo. Cada bit de informação que você usa valerá a pena, contanto que você não exagere. Uma maneira fácil de incorporar a personalização em seus e-mails é usar uma ferramenta de campanhas de gotejamento de e-mail que oferece opções de variáveis ​​personalizadas, como o Snov.io, porque economiza tempo, é escalável e faz com que seus e-mails pareçam humanos.

E-mails personalizados não apenas apresentam melhor desempenho em termos de taxa de abertura e CTR, mas também apresentam taxas de cancelamento de assinatura mais baixas. Afinal, pelo menos 10% das pessoas afirmam se incomodar com pouca ou nenhuma personalização em seus e-mails. Um toque pessoal pode ser exatamente o que seu e-mail precisa para desviar a atenção dos destinatários do link de cancelamento de assinatura e do botão CTA.

7. Verificação de spam

Não estou falando sobre sua verificação de spam usual aqui, abordamos isso em detalhes em nosso guia para evitar filtros de spam. Este ponto é mais sobre como seus e-mails chegam ao destinatário se eles passarem pelos filtros e chegarem à caixa de entrada. Sua oferta parece realista, profissional e organizada o suficiente para que o destinatário a veja como valiosa? Ou parece um pouco superficial?

Reduzindo a taxa de cancelamento de assinatura de e-mail por meio de verificações de spam:

Mesmo que seu e-mail passe pelos filtros de spam, isso não significa que não contenha palavras de spam. E muitas vezes essas palavras agem como as palavras gêmeas do mal – elas colocam em questão seu profissionalismo, seu produto e seus métodos. 

Portanto, sempre verifique seu e-mail em busca de palavras de gatilho de spam , analise se seu e-mail parece profissional e não quebra nenhuma regra básica de design e, finalmente, veja se há algo em sua oferta que levante muitas perguntas, mas não forneça respostas. Essa verificação rápida pode ajudar a reduzir cancelamentos de inscrição espontâneos.

8. Mudança de direção

Uma das duas principais razões pelas quais as pessoas cancelam a assinatura de e-mail é porque seu conteúdo não é mais relevante para elas. Você pode dizer com segurança que está entregando o mesmo conteúdo de um ano atrás? Dois anos atrás? Que tal 10? Não há problema em uma empresa mudar de direção ou prioridades de produto. Apenas certifique-se de que seus assinantes estejam na mesma página.

Redução de cancelamentos de assinatura de e-mail por meio de nutrição e integração consistentes:

Se sua empresa mudar drasticamente de direção, não há como evitar uma alta taxa de cancelamento de assinatura. No entanto, se você sabe que está mudando lentamente em uma direção diferente ou procurando promover um lado diferente de seu produto ou serviço, certifique-se de começar a apresentá-lo gradualmente através das lentes das necessidades de seus assinantes. 

Dessa forma, é mais provável que você converta seus assinantes em uma nova direção – afinal, você ainda está resolvendo seus problemas e atendendo a suas necessidades, mesmo que não esteja fornecendo o mesmo conteúdo.

9. Mude sua visão sobre a taxa de cancelamento de assinatura de e-mail

Não muito tempo atrás, recebi uma pergunta de um amigo do marketing por e-mail que parecia realmente angustiado com a taxa de cancelamento de assinatura. Segundo eles, todas as campanhas de e-mail resultaram em uma taxa de cancelamento de assinatura de cerca de 1%, o que parecia um pouco mais alto do que a média do setor. 

Pedi a eles que olhassem um pouco mais de perto quem eram os canceladores: eles são grandes clientes? Compradores menores, mas consistentes? Compradores ocasionais? Descobriu-se que a maioria dos descadastrados nunca fez uma única compra e eram meros espreitadores. 

Isso mudou drasticamente a forma como eles viam seus cancelamentos – afinal, fornecer um link de cancelamento acabou sendo uma solução de autolimpeza para suas listas de assinantes, já que a maioria dos cancelamentos nunca teria feito uma única compra ou se tornado clientes fiéis. 

Portanto, não tenha medo de uma taxa de cancelamento de inscrição consistente se ela não ultrapassar a taxa média de cancelamento de inscrição em seu setor – sua lista provavelmente está se limpando daqueles que nunca se envolveram o suficiente para fazer uma compra de qualquer maneira.

Há muitas maneiras de combater a alta taxa de cancelamento de assinatura de e-mail

…Mas isso não significa que você deva. 

O uso de qualquer uma das soluções mencionadas só pode melhorar seus e-mails. Uma base de assinantes leais pode ser aprimorada com e-mails regulares (mas não diários) que são personalizados, cobrem os pontos nos quais seu assinante está interessado e trazem conteúdo valioso. Dito isso, é improvável que sua taxa de cancelamento de assinatura de e-mail permaneça em 0%, e nem deveria – sua lista de assinantes se limpa daqueles que provavelmente não se tornarão clientes fiéis.