Холодні листи, які сподобаються вашим лідам: покроковий гайд з написання

Написати холодного листа, який дійсно буде конвертувати ліди ― справжнє мистецтво. Але його цілком реально освоїти, спираючись на перевірені техніки та практичні поради, викладені у цьому гайді. З їх допомогою ви навчитеся правильно структурувати текст листа та підкреслювати важливі його елементи, щоб підвищити показники конверсії.

Пам’ятайте, що природа холодного емейлу торкається всіх його властивостей, тому тут ми розглянемо приклади кожного елемента такого листа та поділимося корисними рекомендаціями щодо того,

Елемент 1. Ім’я відправника

Ваше ім’я ― перше, що побачить одержувач, відкриваючи свою поштову скриньку. І оскільки 42% людей стверджують, що звертають на нього увагу вирішуючи, чи відкривати електронний лист, ім’я має виглядати надійно та викликати довіру.

А щоб досягти такого ефекту, слід зробити ось що:

Підкресліть своє відношення до компанії або продукту у рядку «Від:»

Це дозволить одержувачу одразу сформувати асоціацію з брендом та підкреслити тему листа, тому уникайте згадування свого імені без зв’язки з компанією. Ось кілька популярних комбінацій:

• Юрій з [Назва компанії]
• [Назва компанії] [Відділ]
• [Назва компанії]

Текст у рядку «Від:» має бути коротким

Більшість гаджетів відображають до 30 символів. Все, що більше ― обрізає або пристрій або сама поштова скринька, тому ваші клієнти просто не побачать його.

Не змінюйте ім’я відправника (надто часто)

Це може спантеличити ваших одержувачів та підірвати довіру до вас. Але якщо змінити ім’я все ж таки потрібно, використовуйте комбінації, наведені вище, зберігаючи зв’язок з назвою компанії.

Не надсилайте емейли про продаж з “no-reply”-адрес

Такі адреси слід використовувати виключно для меседжів про транзакції, підтвердження дій, зміну пароля тощо. Рядок імені відправника ― єдиний інструмент зворотного зв’язку для одержувачів вашого холодного листа, тому варто написати в ньому свої реальні контакти.

Переконайтеся, що ім’я відправника та адреса електронної пошти збігаються

Це надто очевидно, але про всяк випадок перевірте, що ваш холодний лист від Андрія не надіслано з адреси anton@company.com.

Розгляньте можливість використання спільного імені відправника

Листи, відправником яких є група людей, наприклад Команда [Назва компанії], працюють краще, оскільки їх click-to-open rate та click-through rate на 26% та на 38% вище, ніж в емейлів з персоналізованим рядком відправника.

Елемент 2. Тема

Цей елемент має найбільший вплив на кількість відкриттів холодних листів: 35% одержувачів стверджують, що відкривають емейли тільки на основі теми.

Ось кілька рекомендацій щодо створення яскравих тем електронних листів:

Тема листа має бути короткою

Скоротіть її, залишивши лише основний меседж. Інакше одержувачі просто не зможуть її прочитати через нюанси адаптивності. Наприклад, iPhone обрізає теми, довжина яких перевищує 32 символи.

До того ж якщо ви вкладетесь у 10 слів, показники відкриттів вашого листа будуть вищими (0-5 слів – 16%, 6-10 слів – 21%). І пам’ятайте, що у мілленіалів (які зараз домінують у всіх галузях) середня тривалість концентрації уваги становить менш як 2 секунди, тому переконайтеся, що тема повідомлення встигне їх зацікавити.

Тема має відповідати контенту

Якщо вона не показує змісту повідомлення, це може розцінюватися як маніпуляція. А якщо вам потрібно додати у презентаційний лист кілька тез різних тематик, спробуйте об’єднати їх під однією темою.

Персоналізуйте тему

62% листів відкриваються саме завдяки персоналізованій темі. Тому, про всяк випадок, варто додати змінні персоналізації до теми холодного листа. Наприклад, якщо ви не знаєте ім’я одержувача, додайте слово «вам» як значення змінної в темі «Привіт [[NAME]_replacement]!», перетворивши його на «Привіт вам!».

Використовуйте найважливіші слова на початку

Почніть з найважливішої інформації, щоб кожен ваш потенційний клієнт міг ознайомитися з нею, переглядаючи лист на будь-якому девайсі.

Додайте слова-тригери

Вони викликають у читачів психологічну реакцію, яка спонукає їх до цільових дій. До речі, ви можете скористатися нашим гайдом по емоційних тригерах та підібрати оптимальні варіанти для своїх тем.

Ніколи не обманюйте та не давайте хибних обіцянок

Вказаний у рядку теми клікбейт може підвищити відкриття ваших листів, але і ваш spam complaint rate. Тож не варто грати на довірі людей.

Не пишіть тему великими літерами

Це досить старий та малоефективний спосіб виділити лист в інбоксі одержувача. Тема, або навіть її частина, написана великими літерами, буде виглядати непрофесійно, особливо у B2B, де переважає відносно формальний тон спілкування.

Спробуйте використати емоджі

Доведено, що смайлики в темах листів збільшують кількість відкриттів, але лише в тому випадку, коли вони доречні. Наприклад, у вітальних чи святкових емейлах. І обов’язково подбайте про те, щоб ваша ЦА позитивно сприймала емоджі.

Не починайте у темі речення, яке буде завершено лише в тілі листа

Здається, що це може зацікавити отримувачів, але насправді людям не подобаються такі листи. Вони намагаються мінімізувати час на перегляд пошти, тому оцінюють, наскільки актуальним є той чи інший емейл за його темою.

Уникайте спамних тригерів

Інакше ваш bounce rate постійно зростатиме. Скористайтеся нашим списком спам-слів, щоб виключити зі своїх тем ненадійні та зайві.

Елемент 3. Прехедер

Це фрагмент тексту, розташований після теми листа. Зазвичай його або не використовують, або заповнюють абияк. Але виявляється, що варіюючи та оптимізуючи прехедер, можна підвищити відкриття меседжів на 45%.

Ось що потрібно для цього зробити:

Не залишайте прехедер порожнім

Інакше його місце в інбоксі одержувача займуть перші рядки тіла вашого листа. У деяких випадках заміна може не відбутися, тому місце прехедера буде порожнім, позбавляючи вашого ліда, який вирішує, чи варто відкривати вашого листа, можливості дізнатися про нього щось більше, ніж просто його тему.

Скоротіть прехедер

Його довжина залежить від ОС девайса, на якому він проглядається, самого пристрою, довжини теми тощо. Зазвичай вона варіюється у межах від 40 до 130 символів. Однак на більшості мобільних пристроїв відображається не більше 55 символів.

Не повторюйтесь

Тема та прехедер ― елементи листа, які відображаються один за одним, тому спробуйте повністю використати виділений їм простір, щоб розповісти більше про вашу пропозицію та зацікавити одержувача.

Продовжіть месседж теми листа у прехедері 

Один емейл ― одна мета. Наприклад, якщо у темі ви запрошуєте одержувача на конференцію, прехедер повинен зацікавити його цим запрошенням.

Додайте заклик до відкриття листа

Пам’ятайте, що тема та прехедер повинні мотивувати ліда відкрити ваш емейл.

Елемент 4. Привітання

Привіт! Вітаю! Вітання! Чи, можливо, Шановний чи Шановна… Чи краще Хелоу? Є безліч варіантів того, як почати лист, але чи впливає це на конверсію?

Ось кілька порад щодо написання дружніх та доречних привітань:

Починайте холодні листи з привітань

Їх можна не писати тільки якщо ви даєте швидкий фідбек на позитивну відповідь одержувача, щоб листування було більше схоже на дружній діалог. Але навіть у такому разі потрібно переконатися, що ваші стосунки з лідом є досить міцними. І саме про це…

Враховуйте специфіку відносин з одержувачами

Пам’ятайте, що привітання у листі задає тон подальшого спілкування. Тому варто добре вивчити свою ЦА. Якщо ваші потенційні клієнти ― бізнесмени старого гарту, вони навряд чи оцінять фамільярність. З іншого боку, варіант «Шановний/Шановна» досить швидко набридне молодим підприємцям.

Уникайте гендерних маркерів

Вітання на основі гендерних ознак, на кшталт «Шановні панове», вже давно не використовуються провідними компаніями, оскільки можуть виявитися недоречними, образливими та навіть принизливими. Крім того, вони свідчать про погану поінформованість відправника.

Тому не варто чіпляти гендерні стереотипи. Краще оберіть нейтральну мову, завдяки якій ви будете виглядати ввічливим та уникнете незручностей при зверненні до потенційного клієнта.

Персоналізуйте вітання

Хоча це не єдиний елемент листа, який варто персоналізувати, згадка імені одержувача у привітанні підкреслить, що ви знаєте свого читача. А от якщо не писати персональне звернення, враження про вашу пропозицію може бути зім’ятим та надто узагальненим.

Чекніть ім’я одержувача

Подібні деталі дуже легко «проморгати», тому будьте обережні, якщо не хочете зрештою розплачуватися за крихітну помилку втратою перспективного потенційного клієнта.

Популярні види привітань у листах

На жаль, тут нема універсальних варіантів. Тому скористайтесь цією таблицею та оберіть найдоречніше привітання для свого холодного емейлу:

Елемент 5. Тіло листа

Отже, ваші тема та прехедер були настільки незабутніми, що одержувачі відкрили ваш лист. Привітання також зацікавило їх, тож вони перейшли до тіла листа. Зараз саме від нього залежить, чи зафіксуєте ви зростання продажів, чи кампанія не принесе результатів.

Ось кілька порад, які допоможуть вам написати переконливий текст:

Знайте своїх клієнтів

Важливою є кожна деталь: географічне положення, тип бізнесу, посада, стать, вік, мотиви покупки тощо. Ось чому важливо створити портрет ідеального клієнта, виявити його больові точки, потреби та бажання, а також знати, як до них звертатися.

Підберіть коректні тон та мову спілкування

У листі слід використовувати професійну мову. Якщо ви пишете досвідченому CEO, постарайтеся уникати розмовних виразів та сленгових скорочень. Навряд чи ділова людина зрадіє такому листу від потенційного партнера.

Наприклад, ось зразок листа, який точно не варто копіювати:

Скорочуйте текст

Холодний електронний лист має вміститися у 50-125 слів. Його читання не повинно займати більше як хвилину, тому намагайтеся обмежитись хоча б 250 словами. А ще краще провести A/B-тестування листа, щоб дізнатися про оптимальну довжину для ваших одержувачів.

Одразу переходьте до справи

Ніяких розтягнутих преамбул. Одразу переходьте до того, що є найбільш цінним для ваших лідів.

Уникайте небезпечних тригерів

Вони значно знижують показники доставляння та відкривання ваших листів. Поштові сервіси шукають спам за допомогою інтелектуальних алгоритмів, які відстежують електронну адресу відправника, SMTP-інформацію про сервер, дані домену, лінки, зображення та багато іншого. Зрештою ваш поштовий обліковий запис можуть просто заблокувати.

Зосередьтеся на цінності та перевагах, а не на функціях

Звичайно, ваші ліди повинні знати про функції вашого сервісу. Але вони можуть знайти цю інформацію на вашому сайті. Розкажіть їм про переваги, які вони отримають, якщо оберуть саме ваш продукт.

Персоналізуйте емейли

Це також дозволяє уникнути потрапляння листів до спаму. Персоналізовані електронні листи підвищують статистичні показники розсилки до 6 разів, але деякі компанії чомусь неохоче користуються цією перевагою.

Додати трохи кольору

Кожен колір специфічно впливає на людину, спонукаючи її до певної дії. Підкорюючи email-маркетинг обов’язково зробіть акцент на психології кольорів та залучіть її інструменти у своїх розсилках. Пам’ятайте:

• Червоний колір оптимально підходить для заклику до дії;
• Жовтий та помаранчевий ― для знижок;
• Зелений заспокоює читачів;
• Фіолетовий створює відчуття розкоші та творчості.

Але не варто використовувати всі кольори одразу ― краще обмежитися двома: один для самого тексту (або фону), другий ― для привернення уваги до CTA.

Додати кнопку відписки в кінці листа

Одержувачі повинні мати можливість відписатися від розсилки, якщо листи не відповідають їхнім потребам. Її відсутність гарантує подальше потрапляння ваших фоллоу-апів до спаму.

Визначтеся з вкладеннями (якщо вони потрібні)

✔️ Відео

Воно може збільшити CTR листа до 300%. Відео дозволяє привернути увагу лідів та заслужити їхню повагу. А ще візуальний ряд допоможе сприймати інформацію про ваш продукт набагато швидше.

Ви можете закріпити відео у листі або додати посилання на нього до тексту. В обох випадках воно відображатиметься правильно. Інші варіанти: GIF, картинка з посиланням на YouTube-канал або сінемаграф.

✔️ Зображення

Картинки можна використовувати як альтернативу відео. Переваги зображень очевидні: людський мозок сприймає візуальну інформацію у 60 000 разів швидше за текстову, тому контент стає більш доступним.

Але деякі ESP не показують стандартні зображення, а спам-фільтри можуть активуватися через картинки в листі.

Чи вставляти зображення в лист ― вирішуєте лише ви самі. А ось кілька рекомендацій, як це краще зробити:

• Не додавайте надто багато зображень, достатньо одного;
• Підготуйте запасний текст на випадок, якщо зображення не відображається на ESP одержувача;
• Створювати власні унікальні зображення для розсилок (спробуйте такі безплатні сервіси, як Canva або Crello).

✔️ Посилання

Це найпростіший спосіб покращити CTR та підвищити коефіцієнт конверсії ваших меседжів. Саме тому вони є буквально у кожному маркетинговому чи сейлз-листі. За допомогою лінків ви підштовхуєте ліди переходити на ваш сайт та робити покупки.

Але й тут важливо не перестаратися: чим більше посилань ви додаєте, тим вища ймовірність того, що лист потрапить у спам і тим більш підозрілим він буде для поштового сервера одержувача.

Визначтеся зі шрифтом

Times New Roman? Courier New? Чи може Arial? Коли справа стосується шрифту, краще віддати перевагу класиці або провести A/B-тест, щоб з’ясувати, який шрифт до душі вашим одержувачам.

Так виглядає ТОП 10 найпопулярніших та широко використовуваних веб шрифтів (список люб’язно наданий Stripo):

Звичайно, ви можете створити свій корпоративний шрифт, щоб ваші листи виділялися в інбоксах лідів. Але обов’язково перевірте їхню сумісність з кожним ESP та гаджетом. На жаль, більшість веб-шрифтів не підтримуються багатьма поштовими сервісами, за винятком:

• AOL mail
• iOS Mail
• Apple Mail
• Android (дефолтний поштовий акаунт, а не додаток Gmail)
• Outlook 2000
• Outlook.com app

Якщо ви все ж вирішите використовувати корпоративний шрифт, переконайтеся, що під’єднали резервний (на випадок, якщо ESP не зможе дешифрувати ваш основний).

Приклади

Поради ― це корисно, але вам можуть знадобитися наочні приклади листів, що написані відповідно до вищезазначених умов.

* Будь-який збіг з реальними людьми чи компаніями ― випадковість.

1. Програмне забезпечення для розробки мобільних додатків:
2. Програмне забезпечення для просування сайтів:
3. Програмне забезпечення для автоматизації холодних розсилок:

Елемент 6. Заклик до дії

У широкому розумінні, заклик до дії (CTA) ― це слово або словосполучення, що потребує швидкої реакції читача. Як правило, його додають в кінець листа. CTA спонукає читачів клацати по кнопці або переходити за посиланням для виконання цільової дії. Найбільш поширені варіанти «Натисніть тут», «Купити зараз» та «Підписатися».

Ось кілька порад щодо створення ефективного заклику до дії:

Не варто розміщувати більше одного CTA у листі

Два або більше закликів до дії відштовхують одержувачів від основної мети, збивають їх з пантелику та знижують бажання переходити за посиланнями. Емейли з єдиним закликом до дії можуть збільшити кількість кліків та продажів на 371% та на 1617% відповідно.

Скоротіть заклик до дії

Писати «Підпишіться зараз. Детальніше. Завантажити безплатно» в одному посиланні або кнопці ― не найкраща ідея, оскільки через дрібний шрифт вона буде або дуже великою, або нерозбірливою.

Пишіть великими літерами

Зробіть так, щоб ваша CTA кнопка була помітною, а також зручною для читання та натискання.

Стилізуйте CTA

Просте «Натисніть тут» з посиланням може злитися з текстом і стати непомітним.

Виділіть заклик до дії

Наприклад, якщо основний текст синього кольору, CTA можна виділити червоним. Внаслідок цього він буде виділятися та привертати увагу читачів.

Зверніться до читача

Додайте до заклику присвійний займенник «ваш». Наприклад, «Завантажте вашу електронну книгу безплатно».

Створіть відчуття терміновості

Переконайте потенційних клієнтів калцнути саме зараз, а не за день чи два, наприклад, «Завантажте вашу електронну книгу зараз».

Скругліть кути кнопки CTA та використовуйте курсив

Кнопка з радіусами у кутах не покращить CTR, але може знизити кількість відписок на 25%.

Елемент 7. Завершення

Це кінцевий елемент контенту емейлу. Але він також висловлює ваше бажання подальшої співпраці та подяку за прочитаний лист.

Оптимальними варіантами для завершення листа будуть: «Дякую», «З вдячністю», «З найкращими побажаннями», «З повагою». І не забудьте додати у кінець листа свої ім’я та посаду, щоб одержувач сформував чітку асоціацію з вашою пропозицією.

Про доречні варіанти завершень листів можна багато сперечатися. Тому нижче ви знайдете кілька узагальнених «прийнятних» та «неприйнятних» варіантів. Зрозуміло, підбирати їх варто виходячи зі специфіки вашого бізнесу.

А ось кілька порад щодо написання завершального елементу листа:

Професіоналізм

Підбирайте слова. Поміркуйте, чи сподобалося б вам читати комерційні листи, в яких партнер чи підписник пише вам «Бувай здоровий»? Напишіть слова, які ви вважаєте професійними, та уникайте розмовної мови, сленгу й табу.

Уникайте великих літер та знаків оклику

Часто це сприймається як епістолярний аналог крику.

Обійдіться без емоджі

Якщо смайлики у темі листа можуть підвищити статистику його відкриттів, то в його кінці вони виглядатимуть недоречно та непрофесійно.

Перевірте ще раз текст на наявність помилок

Ніхто не любить знаходити помилки.

Перечитайте завершення листа

Чи відповідає тон вашому меседжу? Чи нема в ньому помилок?

Якщо все чисто, можна переходити до підпису.

Елемент 8. Підпис

Отже, підпис у листі ― це його завершальна частина, що надає одержувачеві вашу особисту інформацію: ім’я, робочий номер телефону, email-адресу, URL сайту та ін. Досить часто відправники додають у свої підписи посилання на соцмережі. Іноді туди навіть вставляють дотепні або кумедні цитати, але це дуже слизька стежка.

Важливість підпису не можна недооцінювати:

• Більш ніж половина маркетологів (52%) використовують підпис у своїх електронних листах;
• На листи з фотопідписом одержувачі відповідають на 32% активніше, ніж на листи без нього.

Ось пара рекомендацій щодо того, як зробити підпис в електронному листі:

Використовуйте прості кольори

Що простіше, то краще. Головне, щоб не було какофонії фарб.

Не пишіть понад 7 рядків

Менша кількість рядків не надасть потенційним клієнтам повну інформацію про вас, а більша ― заплутає їх.

Додайте своє фото

Таким чином ви створите враження реальної, надійної людини.

Надайте одержувачам інформацію про компанію

Достатньо її назви та сайту.

Напишіть свої контакти

Зробіть так, щоб зв’язатись з вами було легко.

Додайте соціальні кнопки

Доведіть, що ви справжня людина з особистими сторінками в соцмережах (а ще краще ― з професійними робочими сторінками).

Післямова

Тепер ви знаєте, як писати листа холодному ліду та впевнено можете називати себе професійним email-маркетологом. Пишіть клікбейтні теми для підвищення показників відкривання листів, професійно вітайте своїх читачів, додавайте ефективні CTA, прощайтеся на поважній ноті та підписуйтесь інтерактивною візитівкою.

А запустити за вашою базою клієнтів поштові розсилки вам допоможе Snov.io. Завдяки цьому у вас з’явиться час, щоб насолодитися читанням однієї з найкращих книг з продажів, список яких ми спеціально підготували, щоб надихнути вас.

Якщо у цій статті пропущено якісь важливі рекомендації та зауваження ― пишіть про них у коментарях і ми обов’язково додамо їх.